巴九靈

我們?cè)谏钪?，常常?huì)感嘆“××東西最近又漲價(jià)了”，除了漲價(jià)的商品之外，少數(shù)沒有漲價(jià)的商品常常被我們所忽略。

10年前我們買一份報(bào)紙，只要5毛錢，現(xiàn)在買一份報(bào)紙，還是5毛錢；

10年前到電腦城買一臺(tái)當(dāng)時(shí)主流配置的電腦，可能是四五千元，現(xiàn)在你跑到電腦城或者在網(wǎng)上買一臺(tái)同樣是目前主流配置的電腦，價(jià)格還是四五千元；

最典型的“不漲價(jià)”還是可樂，20年前，一瓶可樂是3塊錢，10年前，一瓶可樂也是3塊錢，現(xiàn)在，一瓶可樂還是3塊錢。

漲價(jià)的原因好解釋，而那些不漲價(jià)的東西，則要相對(duì)復(fù)雜一些，或許也能給我們帶來更多的啟示。

一種解釋是，可樂、電腦、報(bào)紙是工業(yè)品，可以依靠規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。

不過，規(guī)?；a(chǎn)和低成本，只是解釋了可樂確實(shí)具備不漲價(jià)的能力，但是并沒有解釋不漲價(jià)的意愿。

這就涉及可樂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)了。

可樂作為一種飲料，是有很多替代品的。可樂價(jià)格漲一倍，消費(fèi)者可能就想我改喝別的，對(duì)于替代品的考慮，還是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)策略，還不足以解釋為什么可樂在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，都沒有漲價(jià)，那么關(guān)鍵可能就是另外一種因素。

可樂，是一個(gè)雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，基本上就是兩個(gè)大玩家可口可樂和百事可樂在玩，他們出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)選擇不漲價(jià)。

在目前的價(jià)位上，2016年整個(gè)碳酸飲料業(yè)的產(chǎn)值是800多億，而利潤(rùn)率則只有大約5%，這還是在大部分市場(chǎng)由可口可樂、百事可樂這兩家超大規(guī)模廠商貢獻(xiàn)的前提下實(shí)現(xiàn)的。

我們粗一看，覺得這是個(gè)辛苦行業(yè)，規(guī)模不小，利潤(rùn)卻很低。其實(shí)還可以反過來理解，可口和百事這兩家都已經(jīng)這么大規(guī)模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點(diǎn)利潤(rùn)率。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，做不到這么大的規(guī)模，沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，根本就不可能賺到錢。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種競(jìng)爭(zhēng)格局有個(gè)專用名詞，叫“古諾均衡”，說的就是這樣一種情況：

一種產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)賣家，賣的東西基本無差別，兩個(gè)賣家相互之間也沒有任何串通行為，不過都知道對(duì)方將生產(chǎn)多少、怎樣定價(jià)，這樣，雙方都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

在這種均衡之下，低價(jià)格和微薄的利潤(rùn)，將大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在行業(yè)之外，而少數(shù)巨頭則依賴規(guī)模生存下來，獲得尚屬可觀的總量利潤(rùn)。

在商業(yè)中，價(jià)格是一種綜合現(xiàn)象，它不是單純由成本決定的，同樣也可能不是單純由需求決定，影響它的因素，還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——不管是買方還是賣方、貨幣供應(yīng)量，還是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，最終體現(xiàn)為供需雙方的均衡。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)是一種伴隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重新建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過程。

一種競(jìng)爭(zhēng)策略是提供差異化的產(chǎn)品，提升與消費(fèi)者議價(jià)的能力，獲得更高的利潤(rùn)率。

而另一種策略，則是像可口可樂和百事可樂一樣，對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合，維持微薄的利潤(rùn)，這種低成本的策略，不能建立在人力、土地、環(huán)境這些已經(jīng)逝去的優(yōu)勢(shì)上，而需要建立在定位能力、產(chǎn)品能力、信息化能力和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)能力這些新的要素上。

（大浪淘沙摘自微信號(hào)公眾號(hào)“吳曉波頻道”）