[美國(guó)]菲利普·科特勒

市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，使買主感到滿意。這就是我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。

【演講詞】

從中國(guó)歷史上看，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)階層中，最高一層是學(xué)者，即中國(guó)人所說(shuō)的“士”，最低層則是商人。當(dāng)然，這只是在過(guò)去?，F(xiàn)在時(shí)代變了，中國(guó)也希望商人能壯大起來(lái)，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，而學(xué)者們則為他們出謀劃策。

中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)受到越來(lái)越多的重視?，F(xiàn)在，我想以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的身份來(lái)談?wù)勥@方面的問(wèn)題。

許多人并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)別開來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)含義更廣的概念，在你還沒(méi)有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它已經(jīng)開始了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品？”“顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么？想得到什么利益？”這些問(wèn)題，都要通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，我們要開展促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問(wèn)題。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是沒(méi)有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開始，在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過(guò)各種不同方式來(lái)滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，使買主感到滿意。這就是我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。

現(xiàn)在，我用一種特定方法來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷，我稱之為“10P′s”法，大家都知道“4P′s”，但我要給你們一個(gè)更廣的概念——“10P′s”，中國(guó)將是最早聽到我這個(gè)概念的國(guó)家之一?！?P′s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。我把“4P′s”稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問(wèn)題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(地點(diǎn)Place)和促銷(Promotion)？這就要由市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Strategy)來(lái)解決了。

下面我來(lái)解釋戰(zhàn)略上的“4P′s”。戰(zhàn)略“4P′s”的第一個(gè)“P”是探查(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深入檢查。因此，“4P′s”的第一個(gè)“P”就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)。

第二個(gè)步驟是分割(Partitioning)，即把市場(chǎng)分成若干部分。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)步驟：優(yōu)先(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要？哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)？假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必須了解美國(guó)市場(chǎng)，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個(gè)步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。如果你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P”。如果我想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)該知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。如果我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采用與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣決定你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。

現(xiàn)在你也許要問(wèn)，另外兩個(gè)“P”是什么？我把另外兩個(gè)“P”稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)。我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)。就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PubilcRelations)，營(yíng)銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。

現(xiàn)在我已講完了10個(gè)“P”，我再說(shuō)一遍，一個(gè)營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點(diǎn)，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。

此外，還有第11個(gè)“P”，我稱之為“人”(People)?；蛟S，這個(gè)“P”是所有“P”中最基本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。這一點(diǎn)對(duì)所有的營(yíng)銷人員都是重要的。如果你經(jīng)營(yíng)一家旅館、一家航空公司，或是一家銀行，你必須擅長(zhǎng)管理人——你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會(huì)禮貌待客。幫助你的下屬做好工作的問(wèn)題，叫做“內(nèi)部營(yíng)銷”(InternalMarketing)；滿足顧客需要的問(wèn)題，叫做“外部營(yíng)銷”(ExternalMarketing)。有時(shí)一個(gè)公司的最大問(wèn)題是內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題：使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ胁粩嘀貜?fù)的銷售(RepeatSales)，希望顧客再次登門購(gòu)買。而達(dá)到這一目標(biāo)的唯一途徑，就是滿足顧客的需要。一個(gè)得到滿足的顧客就會(huì)再來(lái)購(gòu)買，也會(huì)告訴他的朋友，說(shuō)你的產(chǎn)品非常好。這就是輿論。你當(dāng)然希望有好的輿論。如果顧客沒(méi)有得到滿足，他就會(huì)向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品，而且，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)傳給10個(gè)人，一個(gè)滿意的顧客只會(huì)傳給5個(gè)人。所以應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問(wèn)題。

日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫“顧客時(shí)刻反饋”(ZeroCustomerFeedbackTime)。這是什么意思呢？這就是假如他們賣給某人一輛汽車，兩個(gè)星期后，他們打電話給這位買主，問(wèn)他“喜不喜歡這輛車？”買主說(shuō)“喜歡”，他們又問(wèn)“如果想改進(jìn)這種汽車應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？”那人就會(huì)說(shuō)，“我希望車尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他們記下這些意見，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進(jìn)產(chǎn)品。于是，他們從“顧客時(shí)刻反饋”，發(fā)展到“時(shí)刻改進(jìn)產(chǎn)品”(ZeroProductImprovementTime)。這就使他們的產(chǎn)品日新月異，質(zhì)量不斷提高。因此，我們希望所有的人(工人和管理人員)都來(lái)關(guān)心產(chǎn)品，都要問(wèn)一問(wèn)自己：“我是否愿意買這種產(chǎn)品？”經(jīng)理也要問(wèn)一問(wèn)：“我是否愿意讓我妻子來(lái)買這種產(chǎn)品？”只有當(dāng)你認(rèn)為應(yīng)該讓你的妻子和親屬來(lái)買你公司的產(chǎn)品時(shí)，你才能為你公司的產(chǎn)品感到自豪。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。

有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲的一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！爆F(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才？第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人，沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上”。什么是營(yíng)銷人員呢？第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1。5萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?？他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣鞋賺錢。所以，營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷能起很大作用。令人不安的是，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家在制定經(jīng)濟(jì)計(jì)劃時(shí)，只讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家參加，但我知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在考慮問(wèn)題時(shí)與營(yíng)銷人員有所不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常思考一些宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，但不了解市場(chǎng)上的行為，譬如，買方和賣方對(duì)不同的刺激因素實(shí)際上有什么反應(yīng)。因此，我希望政府各部門在制定經(jīng)濟(jì)計(jì)劃時(shí)，吸收優(yōu)秀的、經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人員參加，因?yàn)樗麄兞私馐袌?chǎng)上的人類行為、投資行為、工人行為等等。這樣會(huì)使計(jì)劃更有效。

【鑒賞】

本文是1986年6月間，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家科特勒作為特邀學(xué)者在北京外貿(mào)大學(xué)所作的講演。他對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的杰出貢獻(xiàn)，是把營(yíng)銷和推銷從概念上作了嚴(yán)格區(qū)分，并提出了營(yíng)銷學(xué)中的10P′s理論。

本篇演講的一個(gè)顯著特點(diǎn)是通俗易懂?？铺乩沼脴O其簡(jiǎn)樸的語(yǔ)言，論述了“經(jīng)營(yíng)上必須以用戶為中心”的道理，將“營(yíng)銷學(xué)”概括地轉(zhuǎn)述為“生意經(jīng)”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略應(yīng)適應(yīng)客觀環(huán)境，重視社會(huì)需要，從而發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的最高的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷學(xué)是在20世紀(jì)初在美國(guó)興起的，經(jīng)過(guò)幾十年的變化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)的指導(dǎo)思想和內(nèi)容，有過(guò)爭(zhēng)論。19世紀(jì)末，美國(guó)少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家提出了“明碼標(biāo)價(jià)、提供服務(wù)、分期付款”的口號(hào)，又實(shí)行了“貨物出門，包退包換”的做法，這是營(yíng)銷學(xué)的雛形思想。到20世紀(jì)初，美國(guó)一家出版社又提出了“顧客是皇帝”的口號(hào)。但這一時(shí)期的營(yíng)銷學(xué)只局限在推銷術(shù)和廣告技巧的研究，沒(méi)有引起社會(huì)的廣泛注意。然而上述這些推銷口號(hào)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)商業(yè)社會(huì)也十分流行。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，要在一次短短的講演中講清全部道理，非常困難。鑒于此，科特勒的這篇講演采用了簡(jiǎn)易明了的敘述方法，闡明了營(yíng)銷和推銷在概念上的區(qū)別。

演講的成功與否，開場(chǎng)白起著很重要的作用。為了更好地吸引中國(guó)聽眾，科特勒在講演的開首，就以“中國(guó)也希望商人能壯大起來(lái)”作引言，以此來(lái)拉近自己和中國(guó)聽眾的距離，足見他十分注意開場(chǎng)白的作用，并能把握演講的技巧。正是在他十分用心的開場(chǎng)白后，他才把他的觀點(diǎn)漸漸地引入正題。

一個(gè)優(yōu)秀的演講者，在演講過(guò)程中應(yīng)及時(shí)把握聽眾的心理。只有在傳遞最新的知識(shí)、最新的信息過(guò)程中，將自己的最新的觀點(diǎn)融入其中，并為聽眾所接受，這樣的演講者，才稱得上是一個(gè)成功的演講者?？铺乩赵诒酒葜v中就非常注意這一點(diǎn)。他在用一種特定的方法描述市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，結(jié)合營(yíng)銷4P′s理論，闡述了自己的大營(yíng)銷10P′s理論。為了使自己的大營(yíng)銷10P′s理論能夠吸引聽眾，科特勒特意強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)將是最早聽到我這個(gè)概念的國(guó)家之一”，以此使聽眾有一種先睹為快的幸運(yùn)感。這種幸運(yùn)感，往往會(huì)使聽眾對(duì)演講者的灌輸產(chǎn)生認(rèn)同感。在默默的認(rèn)同感中，聽眾其實(shí)已經(jīng)被演講者的鼓動(dòng)所征服了。

為了將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷理論通俗化，讓聽眾容易理解和接受，科特勒在論述自己的大營(yíng)銷理論時(shí)，非常注意演講的條理清晰、層次分明，而且句式也十分簡(jiǎn)潔、風(fēng)格自然，帶有濃郁的口語(yǔ)色彩。為了更恰到好處地縮短自己與聽眾的距離，他還十分注意用事例作說(shuō)明。如在論述內(nèi)部管理問(wèn)題時(shí)，科特勒講述了日本的“顧客時(shí)刻反饋法”，用來(lái)說(shuō)明在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)培養(yǎng)高素質(zhì)、具有現(xiàn)代意識(shí)人員的要求；為了說(shuō)明什么才是合格的營(yíng)銷人員，他又講述了美國(guó)制鞋公司派人去非洲尋找市場(chǎng)的故事。

在本篇演講的結(jié)尾，科特勒仍然沒(méi)有忘記調(diào)動(dòng)聽眾的情緒。為了使聽眾能夠接受他的觀點(diǎn)，也為了使他的大營(yíng)銷理論在更大的世界范圍內(nèi)得到認(rèn)同和實(shí)踐，他在指出市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的作用時(shí)，強(qiáng)調(diào)政府在制定經(jīng)濟(jì)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該讓優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與討論，不能只局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的參加。這段話，事實(shí)上是在鼓動(dòng)聽眾對(duì)他的大營(yíng)銷理論的關(guān)注和認(rèn)同，并引起政府部門的重視，從而使人們?cè)俅胃形虻剿拇笫袌?chǎng)營(yíng)銷理論在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的巨大作用。